Apple onder Ternus: minder banen en projecten, AI-helpdesk in de koelkast

Of: wat een nieuwe chef eerst van de kaart haalt

John Ternus wil bij Apple kleinere teams, minder hiërarchische lagen en producten die sneller klaar zijn. Dat is, zonder dat iemand het zo noemt, de beschrijving van een kmo. Een van de waardevolste bedrijven ter wereld wil dus werken zoals de zaak van vijf mensen om de hoek. Alleen het plan om de klantendienst deels door AI te laten overnemen, staat voorlopig in de koelkast.

Apple onder John Ternus: waar de besparingen vallen

Een nieuwe chef in de keuken

Ternus is sinds 1 september 2026 CEO van Apple. Hij volgde Tim Cook op, die vijftien jaar aan het hoofd stond. Ternus zelf werkt al 25 jaar bij Apple en leidde tot voor kort als senior vicevoorzitter de hardware-engineering. Volgens Bloomberg bereidt hij nu ontslagen en het stopzetten van projecten voor. Apple bevestigde dat niet.

Je kent het van restaurants. Een nieuwe chef begint niet met een nieuw gerecht. Hij begint met de kaart: wat te veel tijd kost, wat te weinig opbrengt, wie tussen hem en het fornuis staat. Bij Apple ziet die kaart er volgens Bloomberg zo uit:

• Minder lagen. De hardwareafdeling schrapte de voorbije weken verschillende functies van engineeringprogrammamanagers, onder wie een zestal op directeursniveau. Sommige betrokkenen kregen enkele weken om binnen Apple een andere functie te vinden.
• Strengere budgetten. Apple herbekijkt de budgetten in het hele bedrijf. Afdelingen die voor 2027 op meer geld en meer mensen rekenden, krijgen die misschien niet, wat tot nieuwe besparingen kan leiden.
• Gerichte snoeiwerken. De besparingen zouden welbepaalde teams in grote afdelingen treffen, niet het hele personeel.

Wat al van de kaart ging

Het is niet de eerste ronde. In augustus 2026 meldde Mark Gurman van Bloomberg dat Apple meer dan 200 functies schrapte. Ongeveer de helft zat in het team van de Vision Pro, de dure headset, waaronder het grootste deel van een team dat aan games werkte. De andere helft zat bij Siri en bij de softwaregroep Intelligent Systems Experience.

Apple bevestigde die ontslagen toen. Het bedrijf zei dat het in deze evolutie ook nieuwe functies creëert, maar dat ze „een beperkt aantal” bestaande functies raakt. Een beperkt aantal was in dit geval zo’n tweehonderd. Voor een bedrijf van de omvang van Apple is dat inderdaad beperkt. Voor de tweehonderd minder.

De AI-helpdesk in de koelkast

Het opvallendste plan is dat wat niet doorgaat. Volgens Gurman werkte Apple deze zomer een plan uit om ongeveer 5.000 medewerkers van de klantendienst AppleCare te ontslaan en een deel van hen te vervangen door AI-agenten. Apple heeft die plannen „voor onbepaalde tijd opgeschort” en overweegt die stap „op dit moment niet meer”. Waarom, staat er niet bij.

Om in de keuken te blijven: de chef heeft overwogen om de obers te vervangen door bestelzuilen, heeft het plan uitgewerkt, de rekening gemaakt, en het dan in de koelkast gezet. Een plan in de koelkast is geen weggegooid plan. Het blijft vers zolang niemand de deur opendoet.

Ook de kalender gaat misschien op de schop. Ternus overweegt volgens Bloomberg om af te stappen van het vaste ritme met productlanceringen in de lente en het najaar. Producten zouden dan op andere momenten van het jaar kunnen verschijnen. Voor 2027 zouden AirPods met camera’s, een slimme bril en een iPhone voor de twintigste verjaardag van de reeks op het programma staan. Seizoensgerechten, maar dan zonder seizoen.

De prijs van de boter

Elke chef die besparingen aankondigt, heeft ook een leverancier die duurder wordt. Bij Apple is dat het geheugen. De AI-datacenters slorpen een groot deel van het aanbod aan hoogwaardige geheugenchips op, en dat drijft de prijzen voor toestelbouwers op. Het is alsof de industriële bakkerij naast je restaurant alle boter van de streek opkoopt: je gerechten veranderen niet, je marge wel.

Tim Cook noemde de stijging van de geheugenprijzen tijdens zijn laatste resultatenbespreking als CEO een „honderdjarige overstroming”.¹ Apple boekte in het kwartaal tot eind juni nochtans een recordomzet van 109,4 miljard dollar. Dat is het soort cijfer dat je pas met besparingen combineert als je naar volgend jaar kijkt in plaats van naar vorig kwartaal.

Apple staat daarin niet alleen. Uber kondigde in september 2026 aan dat het ongeveer 10 procent van zijn personeel schrapt, zo’n 3.300 banen, en ook het aantal hiërarchische lagen vermindert. Of er bij Apple nog ontslagen volgen, zegt het bedrijf niet.

Kmo-Kristof: Apple wou duizenden helpdeskmedewerkers deels door AI vervangen. Als het voor Apple werkt, werkt het voor mij.

Security-Sofie: Apple heeft dat plan net in de koelkast gezet.

Kmo-Kristof: Waarom?

Security-Sofie: Dat zeggen ze niet. Ze hebben het wel eerst uitgewerkt en doorgerekend, en dan toch niet gedaan.

Kmo-Kristof: Dus ik moet het ook eerst doorrekenen.

Security-Sofie: En je klanten laten weten dat ze met een machine praten. Dat moet sinds augustus.

Wat betekent het voor jou?

1. Plan je hardware niet meer op de septemberkeynote. Als Apple zijn vaste lanceringskalender loslaat, is wachten op het najaar geen zekere strategie meer om nieuwe toestellen voor je team te kopen. Hou ook rekening met de druk van de geheugenprijzen wanneer je je IT-budget voor 2027 opmaakt.
2. Reken een AI-helpdesk eerst door. Apple had de middelen, de gegevens en het plan, en zette het toch in de koelkast. Wie een chatbot voor de eigen klanten overweegt, test eerst wat hij echt oplost en houdt een weg naar een mens open.
3. Vertel het je klanten. Sinds 2 augustus 2026 moeten mensen volgens de AI Act weten dat ze met een AI-systeem praten. Meer daarover in de AI Act naast de GDPR.

Nog iets: Apple heeft zijn hoofdzetel in Californië, waar een machine een werknemer vanaf juli 2027 niet meer zonder menselijke controle mag ontslaan. Die wet gaat over wie beslist, niet over wie vervangen wordt. Een beslissing om een klantendienst door AI te vervangen, valt er niet onder.

Een nieuwe chef die de kaart inkort, de lagen tussen zichzelf en het fornuis weghaalt en zich niet meer aan de seizoenen houdt, doet wat een kleine zaak al doet omdat ze niet anders kan. Het verschil is dat Apple ervoor kiest. En dat Apple een koelkast heeft die groot genoeg is voor een plan van vijfduizend banen.