Een nieuwsbrief versturen volgens de regels: van inschrijving tot uitschrijving

Of: waarom een nieuwsbrief een abonnement is, en geen folder

Een nieuwsbrief is de meest voorkomende vorm van e-mailmarketing in een kleine zaak, en dus ook de plek waar de toestemming voor e-mailmarketing het vaakst getest wordt. Het goede nieuws: een nieuwsbrief die de regels respecteert, is geen juridisch project. Het is vooral een kwestie van vier dingen goed zetten, één keer, in het programma waarmee je verstuurt.

Een GDPR-proof nieuwsbrief in vier onderdelen

Een abonnement, geen folder

Zie een nieuwsbrief als een abonnement op een tijdschrift. Iemand schrijft zich in, weet wat hij zal krijgen en hoe vaak, en ontvangt het daarna op regelmatige tijdstippen. Zegt hij zijn abonnement op, dan stopt de uitgever met sturen. Niet na drie nummers, niet „alleen nog de speciale editie”.

Duw het beeld verder. De uitgever brengt het tijdschrift niet zelf rond: daar zorgt een bezorgdienst voor, die de adressen van de abonnees krijgt. Die bezorgdienst mag die adressen niet gebruiken om er zelf folders naar te sturen. Bij een nieuwsbrief is het verzendprogramma die bezorgdienst. Ook daarover moet je iets afspreken.

1. Het inschrijfformulier

Het formulier is de plek waar de toestemming ontstaat. Het moet dus voldoen aan wat de GDPR van toestemming vraagt:

• een vakje dat de persoon zelf aanvinkt, nooit vooraf aangevinkt;
• een korte uitleg van wat je stuurt en hoe vaak;
• de toestemming voor de nieuwsbrief los van een aankoop of een ander formulier: wie iets bestelt, hoeft daarvoor niet ook in te schrijven;
• een link naar je privacyverklaring op je website.

Wil je later kunnen aantonen dat iemand zich echt inschreef, dan helpt een bevestigde inschrijving met double opt-in.

2. Wat er in elke nieuwsbrief moet staan

Volgens de Belgische regels voor elektronische reclame moet elke reclamemail:

• herkenbaar zijn als reclame;
• duidelijk vermelden wie de afzender is;
• een duidelijke uitleg bevatten over het recht om geen reclame meer te ontvangen, met een eenvoudige, gratis manier om dat te doen.

In de praktijk betekent dat: je bedrijfsnaam als afzender, je contactgegevens onderaan, en een uitschrijflink in elke mail.

3. Uitschrijven in één klik

De GDPR vraagt dat het intrekken van toestemming even eenvoudig is als het geven. Wie zich met één klik inschreef, moet zich ook ongeveer met één klik kunnen uitschrijven. Een uitschrijflink die eerst om een wachtwoord vraagt, of een mail die je naar een apart adres moet sturen met „stop” in het onderwerp, voldoet daar niet aan.

Wie zich uitschrijft, haal je van je verzendlijst. Veel programma’s houden het adres daarna nog bij op een blokkeerlijst, zodat het niet opnieuw geïmporteerd en gemaild wordt. Dat is een goed idee, zolang je er niet meer bewaart dan nodig: het adres en de datum van uitschrijving volstaan.

4. Het programma waarmee je verstuurt

Een nieuwsbriefprogramma verwerkt de adressen, de namen en vaak ook het leesgedrag van je lezers: wie opende, wie klikte. Het is dus een verwerker, en daarvoor heb je een verwerkersovereenkomst nodig. De meeste gespecialiseerde programma’s bieden er een aan in hun zakelijke voorwaarden. Kijk ook na waar ze de gegevens bewaren, en vermeld het programma en het meten van het leesgedrag in je privacyverklaring.

Een nieuwsbrief versturen vanuit je gewone mailprogramma lijkt goedkoper, maar heeft een risico dat vaak onderschat wordt.

Kmo-Kristof: Ik stuur mijn nieuwsbrief gewoon vanuit Outlook. Alle adressen in één mail, klaar.

Security-Sofie: In het vak Aan, CC of BCC?

Kmo-Kristof: Is dat niet hetzelfde?

Security-Sofie: Bij Aan en CC ziet elke ontvanger alle andere adressen. Dan heb je je klantenlijst net naar al je klanten gestuurd.

Kmo-Kristof: Dat klinkt als een datalek.

Security-Sofie: Het is er een. Met een zeer efficiënte verzending.

Wie toch vanuit een gewoon mailprogramma verstuurt, zet de adressen altijd in BCC. Beter nog: gebruik een programma dat elke lezer een eigen mail stuurt en de uitschrijvingen automatisch verwerkt. Gaat het toch mis, dan lees je in het dossier over datalekken wat je moet doen.

Wat kun je nu doen?

1. Controleer je formulier: leeg vakje, uitleg over inhoud en frequentie, link naar je privacyverklaring.
2. Open je laatste nieuwsbrief en zoek de afzender, je contactgegevens en de uitschrijflink. Ontbreekt er een, pas je sjabloon aan.
3. Test de uitschrijving met een eigen adres: werkt ze in één klik, en krijg je daarna echt niets meer?
4. Zoek de verwerkersovereenkomst van je verzendprogramma en noteer waar het de gegevens bewaart.
5. Ruim je lijst op: adressen zonder aantoonbare inschrijving mail je niet meer, of je vraagt eerst opnieuw om toestemming.

Een tijdschrift dat blijft komen nadat je het opzegde, noemt niemand nog een abonnement. Een nieuwsbrief die blijft komen na een uitschrijving, ook niet. Wie de uitgang even goed verzorgt als de ingang, heeft lezers die blijven omdat ze dat willen.