Prospectie per e-mail in België: wie je zonder toestemming mag mailen

Of: waarom een visitekaartje geen inschrijving is

Prospectie per e-mail is voor veel kmo’s de meest voor de hand liggende manier om nieuwe klanten te vinden: goedkoop, snel en schaalbaar. Het is ook het deel van de regels voor commerciële e-mails waar de meeste misverstanden over bestaan, vooral over het idee dat mails naar bedrijven „altijd mogen”. Dat klopt maar half, en de helft die niet klopt, is net de helft die je het vaakst gebruikt.

Koude mails naar bedrijven: wat mag er in België?

Het visitekaartje

Op een beurs krijg je in één dag tientallen visitekaartjes. Je hebt er een naam, een functie, een telefoonnummer en een e-mailadres op. Het voelt als een contactlijst die je zomaar gekregen hebt.

Maar kijk wat er eigenlijk gebeurd is. Die mensen gaven je hun kaartje voor een gesprek dat jullie hadden, niet om zich in te schrijven op alles wat je in de toekomst verstuurt. En het kaartje dat je van de grond raapte, of dat een collega van een andere beurs meebracht, is nog minder dan dat. Een visitekaartje is een manier om je terug te vinden. Het is geen inschrijving op je nieuwsbrief.

Duw de vergelijking verder. Op elk kaartje staat vaak ook het algemene nummer en adres van het bedrijf: het onthaal. Wie dat contacteert, spreekt het bedrijf aan, niet een persoon. Dat onderscheid tussen bedrijf en persoon is precies waar de Belgische regels om draaien.

De regel en de uitzondering

Het Wetboek van economisch recht bepaalt dat reclame per e-mail in principe voorafgaande toestemming van de ontvanger vraagt. Het koninklijk besluit van 4 april 2003 voorziet twee uitzonderingen:

• Bestaande klanten, voor gelijkaardige producten of diensten van jezelf, als je hun adres kreeg bij een verkoop en hen toen de kans gaf om te weigeren.
• Rechtspersonen op een onpersoonlijk adres, zoals info@, sales@ of contact@.

Voor prospectie is vooral de tweede uitzondering van belang. Ze laat je toe een bedrijf te mailen zonder voorafgaande toestemming, op voorwaarde dat het adres onpersoonlijk is. Het adres van een aankoper, een zaakvoerder of een marketingverantwoordelijke, met zijn naam erin, is persoonlijk. Daarvoor heb je wel toestemming nodig.

Ook binnen de uitzondering blijven de gewone regels gelden: je mail is herkenbaar als reclame, vermeldt duidelijk wie je bent en biedt een eenvoudige, gratis manier om geen reclame meer te krijgen. Wie daar gebruik van maakt, mail je niet opnieuw.

De GDPR komt er nog bij

De Belgische regels zeggen wanneer je mag mailen. De GDPR zegt wat je moet doen met de gegevens die je daarvoor gebruikt. Een onpersoonlijk adres zoals info@ is meestal geen persoonsgegeven. Een persoonlijk adres wel, ook als het een zakelijk adres is.

Heb je een adres niet van de persoon zelf gekregen, maar gevonden op een website, in een databank of via een derde, dan geldt de informatieplicht van artikel 14 van de GDPR. Gebruik je het adres om iemand te contacteren, dan moet je hem ten laatste bij dat eerste contact vertellen wie je bent, waarvoor je zijn gegevens gebruikt, waar je ze vandaan hebt en welke rechten hij heeft. Een link naar je privacyverklaring op je website en één duidelijke zin over de herkomst van het adres zijn een goed begin.

Dat een adres openbaar staat, verandert daar niets aan. Zoals de privacyregels voor zelfstandigen het samenvatten: openbaar betekent dat iedereen het kan zien, niet dat iedereen ermee mag doen wat hij wil.

Gekochte en gehuurde lijsten

Een lijst met duizenden e-mailadressen van zaakvoerders lijkt een snelle start. Kijk dan naar twee dingen.

1. Welke adressen staan erop? Bestaat de lijst vooral uit persoonlijke adressen, dan heb je voor reclame per e-mail toestemming nodig van elke ontvanger.
2. Aan wie werd de toestemming gegeven? Toestemming moet specifiek zijn. Een vinkje bij de verkoper van de lijst, voor „partners”, is geen toestemming die jij kunt aantonen.

Vraag de verkoper hoe en wanneer de toestemming verzameld werd, en of je dat bewijs kunt krijgen. Kan hij het niet tonen, dan kun jij het straks ook niet.

Een koude mail die de regels respecteert

Wie bedrijven prospecteert op onpersoonlijke adressen, kan dat op een nette manier doen:

• mail het bedrijf op zijn algemene adres, niet de medewerkers op hun persoonlijke adressen;
• vermeld wie je bent, met je bedrijfsnaam en contactgegevens;
• leg in één zin uit waarom je net dit bedrijf contacteert;
• voeg een eenvoudige manier toe om geen mails meer te ontvangen, en respecteer ze;
• houd een lijst bij van wie niet meer gemaild wil worden.

Andere kanalen, zoals telefoon of berichten via sociale netwerken, hebben hun eigen regels. Die vallen buiten deze gids.

Wat kun je nu doen?

1. Sorteer je prospectielijst in onpersoonlijke adressen, persoonlijke adressen met toestemming en persoonlijke adressen zonder. De laatste groep mail je niet met reclame.
2. Herschrijf je sjabloon met afzender, reden van contact en uitschrijfmogelijkheid.
3. Voeg een zin over de herkomst van het adres toe wanneer je gegevens niet van de persoon zelf komen.
4. Vraag bij een gekochte lijst om het bewijs van toestemming, en koop niet als het er niet is.
5. Bouw een eigen lijst op met mensen die zich zelf inschrijven, bijvoorbeeld via een nieuwsbrief die de regels respecteert.

Een visitekaartje is het begin van een gesprek. Wie het behandelt als een inschrijving, verliest dat gesprek meestal nog voor het begonnen is.